24 5 / 2011

Fenomena persaingan produk sejenis saat ini sangat marak di dunia marketing. Semua perusahaan bekerja keras untuk menjadi yang paling unggul dan paling diminati di pasaran. Untuk menarik hati konsumen, maka penetapan harga yang sesuai dengan minat para konsumen menjadi perhatian serius bagi perusahaan. Jika tersedia harga mahal dan harga murah, manakah yang cenderung Anda pilih? Terlepas dari berbagai faktor lain, pada umumnya masyarakat lebih memilih harga murah.

Maka, salah satu jenis persaingan yang menjadi sorotan akhir-akhir ini adalah persaingan tarif Blackberry di antara operator seluler. Konsumsi Blackberry yang sangat meningkat berusaha didayagunakan oleh operator seluler untuk menetapkan tarif yang tepat untuk layanan BB. Mereka berusaha menawarkan tarif murah untuk menjaring konsumen sebanyak mungkin. Keadaan ini kemudian memunculkan persaingan ketat di antara operator seluler. Tulisan ini berusaha menganalisis bagaimana ‘pengaruh strategi leader pricing terhadap potensi munculnya price war, studi kasus pada tarif layanan Blackberry oleh dua operator seluler yaitu Telkomsel dan Indosat.

Definisi pemasaran menurut Philip Kotler memperlihatkan bahwa tujuan akhir pemasaran ialah kepuasan konsumen. Definisi itu berbunyi 1:

 

Pemasaran adalah kegiatan manusia yang bertujuan memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia melalui proses pertukaran.

 

Price atau harga adalah salah satu unsur dalam strategi pemasaran yang bersinergi dengan unsur lain berupa product, promotion, dan place. Berlandaskan pengertian tentang pemasaran menurut Kotler, maka menjadi tugas bagi para pemasar untuk menetapkan harga yang bisa memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen. Menyentuh psikologis konsumen adalah salah satu cara yang sangat efektif karena mampu menimbulkan reaksi yang cenderung mendukung pembelian.

Strategi penetapan harga dibagi ke dalam beberapa strategi yang memiliki fokus dan tujuan. Dalam implementasi penetapan harga, ada banyak strategi yang bisa dipilih oleh pemasar untuk mempengaruhi psikologis konsumen. Ada prestige pricing, odd pricing, multiple-unit pricing, price linning, dan leader pricing. Strategi yang akan dibahas secara

____________

1 Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Prehallindo, 2000, hlm. 4

lebih mendalam dalam tulisan ini ialah leader pricing dimana pemasar menetapkan harga lebih rendah daripada harga pasar atau harga normal untuk meningkatkan omset penjualan dan tentunya menjaring banyak pembeli.2

            Strategi leader pricing merupakan bentuk strategi penetapan harga rendah. Harga rendah seringkali ditetapkan sebagai strategi karena pemasar melihat kecenderungan konsumen yang umumnya lebih memilih produk dengan harga murah. Strategi ini kemudian menjadi amat efektif untuk menarik pembeli. Maka, yang kemudian cenderung timbul ialah persaingan harga rendah di pasaran dan dapat memicu terjadiya price war. Price war (perang harga) merupakan keadaan persaingan kompetitif yang intens di antara perusahaan yang disertai dengan rangkaian tindakan penurunan harga. 3

Seperti yang telah disebutkan sebelumnya bahwa leader pricing menjadi salah satu dari strategi penetapan harga rendah di mana cara yang diterapkan ialah pricing below the market. Mengapa dinamakan ‘leaderpricing?  Strategi ini disebut demikian karena dilakukan oleh market leader.4Dalam penetapan harga ini ditentukan keadaaan di mana profit margin-nya lebih rendah daripada tingkat yang biasanya diraih. Ini digunakan untuk menarik jumlah konsumen lebih banyak. Kebijakan seperti itu cenderung hanya dilakukan oleh market leader yang berani menetapkan profit margin lebih rendah dan harapannya keuntungan atau profit akan terbayar oleh volume penjualan yang tinggi.

Dalam pasar operator seluler, kita mengenal nama besar, yaitu Telkomsel dan Indosat. Di kalangan operator seluler, Telkomsel merupakan cellular provider dengan jumlah pelanggan paling banyak di antara operator seluler lain di Indonesia, yaitu 93 juta pelanggan dan memiliki market share mencapai 50 %. Telkomsel juga selalu memperoleh peningkatan laba yang signifikan. Keunggulannya inilah yang mengantarkan Telkomsel menjadi market leader di pasaran operator seluler di Indonesia.

Berhubungan dengan layanan Blackberry, tentunya Telkomsel juga berusaha melakukan penawaran yang sesuai dengan minat masyarakat. Telkomsel sebagai market leader kemudian menerapkan strategi leader pricing. Hal ini dilakukan Telkomsel untuk mempertahankan pasar yang telah dikuasainya. Pricing below the market yang dilakukan Telkomsel yakni dengan menjadi operator pertama di kawasan Asia Pasifik yang meluncurkan inovasi layanan BlackBerry Lifestyle untuk chatting dan social networking  dan

____________

2 Kismono, Gugup. Pengantar Bisnis Edisi I. Yogyakarta: BPFE, 2001, hlm 355

3 http://en.wikipedia.org/wiki/Price_war, diakses 20 Mei 2011

4 Ma’ruf, Hedri. Pemasaran Ritel. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2005, hlm 174

layanan BlackBerry Business untuk push mail dan chatting, di mana seluruh pelanggan Telkomsel dapat menikmati layanan tersebut dengan tarif yang lebih murah dari tarif yang ditawarkan operator seluler lainnya. Selain itu, sebelum inovasi dari Telkomsel muncul, pengguna Blackberry untuk semua operator seluler harus berlangganan paket layanan Blackberry full service bulanan yang harganya cenderung tinggi, namun kemudian Telkomsel menawarkan tarif harian dan tarif mingguan yang lebih terjangkau.

Melihat peluang besar dari jumlah pengguna Blackberry yang sangat meningkat, maka Telkomsel juga berani memangkas harga paket layanan Blackberry full service dari tarif awal Rp 180.000,00 menjadi hanya Rp 99.000,00 atau hampir setengah dari harga sebelumnya. Telkomsel berharap profit margin yang lebih rendah ini dapat dikompensasikan oleh volume penjualan yang lebih besar dari sebelumnya.

Skema tarif paket hemat BlackBerry Telkomsel 5

Paket Hemat BlackBerry Internet Service Telkomsel

Tarif Paket Harian

Tarif Paket Mingguan

Tarif Paket

Bulanan

BlackBerry Lifestyle (Chat & Social networking)

Rp. 2000

Rp 15.000

Rp 60.000

BlackBerry Business (Chat & Mail)

Rp. 3000

Rp 20.000

Rp 80.000

BlackBerry Unlimited (Full Service)

Rp. 5000

Rp 35.000

Rp 99.000

 

Leader pricing yang dilakukan oleh Telkomsel tentunya tidak hanya menimbulkan dampak pada Telkomsel itu sendiri, tetapi keadaan ini juga mendatangkan reaksi dari perusahaan operator seluler lainnya sebagai pesaing di pasaran. Indosat sebagai operator yang posisinya masih berada di bawah Telkomsel terpengaruh oleh adanya leader pricing tersebut. Perannya sebagai pesaing mengharuskan Indosat untuk bisa tetap menguasai pasaran mereka. Pesaing memiliki kecenderungan untuk mengikuti langkah pemain utama sehingga mereka memiliki kesempatan untuk membalap posisi pemain di depan mereka.  Penetapan harga rendah yang dilakukan oleh Telkomsel mempengaruhi Indosat untuk melakukan hal yang sama. Maka, Indosat juga menetapkan harga bersaing dalam tarif layanan Blackberry yang mereka tawarkan. Hal inilah yang dinamakan follow the leader pricing. Karena yang memimpin adalah harga rendah, maka harga bersaing

_____________

http://www.telkomsel.com/product/blackberry/551-BlackBerry-Internet-Service.html, diakses 20 Mei 2011

yang mengikuti juga merupakan harga yang rendah pula. Akibatnya yang terjadi dalam pasar ialah persaingan harga rendah.

Fakta di lapangan menunjukkan persaingan harga rendah tersebut benar-benar terjadi. Indosat  pun akhirnya mengikuti jejak Telkomsel untuk menyediakan layanan alternatif lain selain paket full service. Indosat menyediakan layanan paket Gaul untuk chatting dan social networking, paket  Mail and Chatting,  dan paket Irit. Paket Irit adalah salah satu inovasi baru dari Indosat untuk menyaingi Telkomsel. Dalam Paket Irit ini, pelanggan bisa menggunakan layanan full service dengan harga yang lebih murahuntuk mail, chatting, social networking, dan juga untuk browsing. Namun, dalam paket ini tidak didukung oleh fitur Wifi.

 

Skema tarif paket BlackBerry Indosat 6

Paket Blackberry Internet Service Indosat

Tarif Harian

Tarif Mingguan

Tarif Bulanan

Paket Gaul

Rp 2.000

Rp 15.000

Rp 45.000

Paket Mail and Chatting

Rp 2.000

Rp 15.000

Rp 45.000

Paket Irit

Rp 4.500

Rp 26.000

Rp 100.000

Paket Full service

Rp 5.000

Rp 30.000

Rp 120.000

           

Dibandingkan dengan skema tarif paket hemat BlackBerry Telkomsel, Indosat menawarkan harga yang jauh lebih murah pada paket untuk social networking, mail, dan chatting. Tarif Paket Gaul Indosat yang sejenis dengan Paket Lifestyle pada Telkomsel ditawarkan dengan harga lebih murah untuk tarif bulanannya yaitu Rp 45.000,00 sedangkan pada Telkomsel Rp 60.000,00. Selain itu, Indosat juga menghadirkan tarif yang sama, baik untuk Paket Gaul maupun Paket Mail and Chatting. Hal ini berbeda dengan Telkomsel yang menetapkan tarif  Paket Business lebih tinggi dari tarif Paket Lifestyle. Jadi, Indosat berusaha menawarkan harga lebih murah dari Telkomsel melalui Paket Gaul dan Paket Mail and Chatting. Sedangkan untuk paket full service, Indosat hanya berani menurunkan tarif bulanan dari Rp 160.000,00 menjadi Rp 120.000,00 tetapi Indosat berusaha menciptakan Paket Irit sebagai paket sejenis full service yang lebih murah dan menyaingi tarif paket full service Telkomsel.

Dari penetapan harga bersaing antara Telkomsel dan Indosat tersebut, keduanya berusaha menurunkan tarif sebagai strategi yang diambil. Telkomsel sebagai market leader operator seluler melakukan gebrakan dengan memangkas tarif layanan Blackberry dengan

____________

6 http://www.indosat.com/Matrix_BlackBerry/BlackBerry_Internet_Service, diakses 20 Mei 2011

menciptakan paket-paket hemat. Strategi leader pricing di mana Telkomsel menetapkan harga di bawah harga normal inilah yang menyebabkan Indosat sebagai pesaing mengikuti langkahnya. Strategi Indosat ini dinamakan follow the leader pricing. Indosat mengeluarkan cara yang serupa untuk menarik minat pelanggan, yaitu dengan menawarkan paket-paket hemat dengan harga terjangkau. Harga yang ditentukan oleh Indosat seperti yang bisa kita lihat pada skema menunjukkan persaingan harga yang begitu ketat dengan Telkomsel. Maka, yang terjadi saat ini dalam marketing tarif layanan Blackberry ialah hyper-competition. Hyper-competition merupakan indikator ketika persaingan harga di pasar ialah persaingan harga rendah sehingga berpotensi terjadi price war di mana antar perusahaan operator seluler akan saling menjatuhkan harga dengan memangkas margin keuntungan yang diperoleh. Namun untungnya pengaruh leader pricing oleh Telkomsel terhadap Indosat belum menyebabkan fenomena price war yang sesungguhnya terjadi yakni adanya kerugian bagi semua pemain dalam industri tersebut. Ada faktor yang bisa mencegah hal itu terjadi, yakni baik Telkomsel maupun Indosat juga berusaha menciptakan nilai tambah value added dan membangun product differentiation”.

Kesimpulannya, strategi leader pricing di mana market leader menentukan harga yang lebih rendah dari harga normal dapat merangsang pemain lain melakukan strategi follow the leader pricing yang memunculkan harga rendah pula di pasaran. Maka yang selanjutnya terjadi ialah persaingan harga rendah yang begitu ketat di antara pemain produk sejenis yang berpotensi menimbulkan price war. Hal ini dapat menjadi price war ketika para perusahaan yang menjatuhkan harga tidak mampu untuk mengontrol pemotongan profit margin sehingga persaingan yang muncul tidak lagi sehat. Namun, dalam kasus Telkomsel dengan Indosat, yang timbul sebatas pada potensi price war, yakni Hyper-competition, di mana kedua operator seluler ini saling menciptakan paket hemat layanan Blackberry dengan harga yang rendah dan menurunkan tarif layanan Blackberry dari harga sebelumnya. Persaingan ketat yang terjadi belum sampai menyebabkan kerugian bagi dua perusahaan ini. Penurunan harga yang mereka lakukan masih terbayarkan oleh volume penjualan yang meningkat sehingga profit tetap terjadi. Tentunya, performa Telkomsel dan Indosat sebagai operator seluler terkemuka telah memberikan pengalaman bagi mereka untuk melakukan permainan harga di level yang aman.